A história da Natura: da venda direta ao tropeço global com Body Shop e Avon
Conheça a história da Natura, fundada em 1969, pioneira em venda direta sustentável, e como a compra da Body Shop e da Avon levou a empresa a uma crise que só agora começa a superar.
Laura Torres · · 7 min de leitura 
Em 1969, o economista Antônio Luiz Seabra abriu uma pequena loja de cosméticos na rua Oscar Freire, em São Paulo. Cinco anos depois, tomou uma decisão considerada radical para a época: fechou a loja física e apostou tudo na venda direta, por meio de consultoras. A aposta funcionou por décadas — até a Natura tentar virar uma gigante global comprando a Body Shop e a Avon, um movimento que quase quebrou a empresa e que ela só agora, depois de vender ativos e demitir milhares de pessoas, começa a superar.
De uma loja na Oscar Freire à aposta na venda direta
A Natura nasceu em 1969 como Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaut, fundada por Antônio Luiz Seabra — formado em economia pela FGV — ao lado de um sócio. No ano seguinte, o nome mudou para Natura. Em 1974, Seabra tomou a decisão que definiria o modelo de negócio da empresa pelas décadas seguintes: fechou completamente a loja física e migrou 100% para a venda direta, construindo uma rede de consultoras que hoje soma cerca de 1,7 milhão de pessoas na América Latina.
A aposta na sustentabilidade, antes de virar tendência
Em 2000, a Natura lançou a linha Ekos, usando ingredientes da biodiversidade brasileira e ativos da Amazônia — um posicionamento de sustentabilidade que antecedeu em anos o movimento ESG que se tornaria mainstream no mercado financeiro. Em maio de 2004, a empresa abriu capital na Bolsa de Valores de São Paulo sob o ticker NATU3, um IPO considerado bem-sucedido, e em 2005 abriu sua primeira loja internacional, em Paris.
A ambição global: Body Shop e Avon
Em 2017, a Natura deu seu passo mais ousado rumo à escala internacional: comprou a britânica The Body Shop da L’Oréal por cerca de 1 bilhão de euros. Dois anos depois, anunciou um negócio ainda maior — a compra da americana Avon por cerca de US$ 2 bilhões, concluída em 2020. Com a aquisição, a recém-criada holding Natura &Co se tornou a quarta maior empresa de beleza “pure-play” do mundo, à frente de nomes como Shiseido, atrás apenas de L’Oréal, Estée Lauder e Procter & Gamble na categoria.
Quando a ambição virou dívida
A escala global tinha um preço: a Natura &Co acumulou uma dívida pesada para financiar as aquisições, justamente às vésperas da pandemia de Covid-19, que afetou o consumo e a operação das lojas físicas da Body Shop e da Avon em dezenas de países. Nos anos seguintes, a combinação de dívida alta, integração complexa de marcas com culturas e canais de venda muito diferentes, e resultados abaixo do esperado levou a companhia a rever a estratégia.
Em dezembro de 2023, a Natura vendeu a Body Shop para o fundo Aurelius por um valor empresarial de apenas 207 milhões de libras — uma fração do bilhão de euros pago seis anos antes. O desfecho expôs o tamanho do tropeço: comprar uma marca por um preço e revendê-la, anos depois, por uma parcela pequena desse valor é um dos sinais mais claros de que uma aquisição não deu certo como esperado.
A “volta às origens”
Com a Body Shop fora do grupo, a Natura concentrou esforços em integrar Avon e Natura na América Latina — movimento que a própria empresa chamou de “volta às origens”, priorizando o mercado que ela já dominava em vez de manter uma operação global fragmentada. Em 2025, a companhia vendeu a Avon Internacional, incluindo as operações na América Central, República Dominicana e a subsidiária na Rússia, e anunciou um corte de 25% nos cargos administrativos como parte de uma reestruturação profunda anunciada em dezembro daquele ano.
A integração das operações de Natura e Avon na América Latina foi concluída no terceiro trimestre de 2025, reduzindo de forma significativa a base de consultoras e simplificando os canais de venda direta que, por anos, operaram de forma paralela e concorrente dentro do próprio grupo.
Os primeiros sinais de virada
O quarto trimestre de 2025 trouxe o primeiro respiro: lucro líquido das operações continuadas de R$ 186 milhões, revertendo prejuízos anteriores, com receita líquida de R$ 6,2 bilhões. O primeiro trimestre de 2026, porém, mostrou que a recuperação ainda não é linear: prejuízo líquido de R$ 445 milhões e receita líquida de R$ 4,7 bilhões, queda de 7,7% ante o mesmo período de 2025 — em parte reflexo das despesas de rescisão (R$ 240 milhões) da reestruturação, que já havia executado cerca de 75% dos cortes de cargos planejados. A dívida líquida subiu para R$ 4 bilhões, elevando a alavancagem para 2,11 vezes o Ebitda.
Leitura prática para quem acompanha NTCO3
- a tese da Natura hoje é essencialmente uma aposta na recuperação: menos sobre crescimento acelerado e mais sobre se a reestruturação (corte de custos, venda de ativos, foco na América Latina) consegue devolver a empresa a um patamar de lucratividade estável;
- fique de olho na alavancagem (2,11x Ebitda no 1T26) — o nível de endividamento segue sendo o principal fator de risco da tese, herança direta das aquisições de Body Shop e Avon;
- a comparação entre o preço pago pela Body Shop (~1 bi de euros) e o preço de revenda (207 milhões de libras) é um estudo de caso sobre os riscos de aquisições feitas no auge do otimismo, sem margem de segurança para um cenário adverso;
- a marca Natura em si — venda direta, sustentabilidade, posicionamento consolidado no Brasil — segue sendo o ativo mais forte do grupo, mesmo depois dos tropeços internacionais.
Conclusão
A trajetória da Natura tem dois capítulos bem distintos. No primeiro, uma aposta ousada em venda direta e sustentabilidade transformou uma pequena loja paulistana em uma das marcas mais fortes do Brasil. No segundo, a ambição de repetir esse sucesso em escala global — comprando Body Shop e Avon — expôs os limites de crescer rápido demais com dívida, culminando em anos de prejuízo, venda de ativos por valores muito menores do que o pago e uma reestruturação dolorosa.
A empresa que nasceu fechando uma loja física em nome de um modelo mais enxuto hoje repete a lógica em escala internacional: vender o que não funcionou, simplificar operações e apostar de novo no que sempre soube fazer bem — vender direto, no Brasil e na América Latina.
FAQ
Quando a Natura foi fundada?
Em 1969, em São Paulo, por Antônio Luiz Seabra. A empresa migrou totalmente para o modelo de venda direta em 1974, fechando sua loja física.
Por que a Natura comprou a Body Shop e a Avon?
Para ganhar escala global rapidamente: a Body Shop foi comprada em 2017 e a Avon em 2020, formando a holding Natura &Co, então a 4ª maior empresa de beleza “pure-play” do mundo.
A Natura ainda é dona da Body Shop?
Não. A Body Shop foi vendida ao fundo Aurelius em dezembro de 2023 por um valor empresarial de 207 milhões de libras, muito abaixo do 1 bilhão de euros pago em 2017.
A Natura ainda tem a Avon?
Parcialmente. A Natura integrou as operações de Avon e Natura na América Latina (concluída no 3T25), mas vendeu a Avon Internacional — incluindo América Central, República Dominicana e a subsidiária russa — em 2025.
A Natura está lucrando atualmente?
De forma irregular. O 4T25 trouxe lucro líquido de R$ 186 milhões nas operações continuadas, mas o 1T26 voltou a registrar prejuízo de R$ 445 milhões, em meio às despesas da reestruturação em curso.
Fontes: Natura — 50 anos, marcos da história, Terra — venda da Body Shop, NeoFeed — reestruturação e Avon Internacional, Seu Dinheiro — resultados 4T25 e Investing.com — resultados 1T26.
